Po co komu w ogóle ten marketing po europejsku?
Ludzie, których wcale sobie nie wymyśliłem i totalnie są prawdziwi, często pytają mnie: Michał, dlaczego odejście od amerykańskiego dominatu marketingowego jest w ogóle ważne? Wtedy rozglądam się wokół i pokazuję ręką na…
…wszystko.
No jest pole do poprawy.
Jeśli żadna wiadomość nie zrujnowała Ci jeszcze dnia, to zakładam, że czytasz to do śniadania. Gdzieś pośród Gazy, Iranu, Ukrainy, Kanady, Grenlandii i taryf, lawirujemy między zbrodnią a upokorzeniem. I pozornie niewiele możemy z tym zrobić.
Ale coś możemy.
W mojej głowie trwa nieustająca debata na temat tego, czy takie np. głosowanie w wyborach w ogóle coś zmienia… ale wybory konsumenckie? Tu mamy siłę nacisku. Możemy uderzyć tam gdzie naprawdę boli. W portfele. Lekarstwo jest takie samo jak choroba. Nasza ekspozycja na amerykańskie Big-Techy jest tak duża, że mogą nam pluć w twarz “i co mi pan zrobi?”. Ale to działa też w drugą stronę. Nasza ekspozycja na Big-Techy jest tak duża, że możemy to wykorzystać do wywierania presji. Nawet drobna zmiana nawyku to finansowy cios, który przynajmniej zapiecze.
Nie wiem, czy Putin już odczuł, że gdzieś indziej wydaję pieniądze, które planowałem wydać na, nie wiem, balet i kurz… wątpię. Ale gdybyśmy wszyscy anulowali Disney Plus, to oddziały szturmowe, które definitywnie, z całą pewnością, przysięgam, nie są, ani trochę, powiązane z Myszką Miki, doprowadziłyby do przedwczesnych wyborów w USA jeszcze przed końcem bieżącego okresu rozliczeniowego.
Euro marketing stack, to drobny, ale celnie wymierzony pocisk pośród arsenału większych ruchów jak Boycott US, Buy European, Buy Canadian, DeGoogle…
Niektórym z Was te idee stały się bliższe po "żartach" o aneksie Kanady lub o garniturze Zełenskiego, dla innych czarą goryczy był chaos taryfowy albo aktywne groźby wymierzone w Grenlandię. Lub Musk. Po prostu Musk. I całe jego jestestwo. Iran tylko dolewa oliwy do tego ognia. Ale są też tacy, co ostrzegali o tym od lat. Szeptali, po kątach piwnic, o nieuchronnej enshitifikacji, o jakichś F-droidach, czy innych Mastodonach – na szczęście są dużo bardziej powściągliwi w rzucaniu “a nie mówiłem” niż ja bym był na ich miejscu.
I tu w zasadzie mógłbym dać kropkę. Dla tej części widowni, która ma największe szanse zostać, to będzie przekonywanie przekonanych. Opinie już są silne. Trend jest niezaprzeczalny. Kto nie wierzy, niech spojrzy na złoty standard w analizie danych: coroczny raport PornHuba
W sekcji Urządzenia i Technologie, niechybnie znajdziemy Linuxa wraz z jego 22.4% wzrostem rok do roku:
Dane mówią same za siebie. Ale skąd to się bierze?
Nie brakuje takich, co uważają, że wszystkie bolączki to nieuchronne pokłosie kapitalizmu, który sam w sobie jest problemem. Inni uważają, że to czego doświadczamy, to jest jakiś płonący śmietnik, a nie kapitalizm i że winny jest brak regulacji. W szczególności antymonopolowych. Część upatruje winnych w skrajnej prawicy, innym obojętne jakiego koloru jest autorytariat, który ich ciśnie. Tak czy siak zgadzamy się, że trzeba działać. Więc o czym tu pisać?
Dwie grupy powinny zostać zaadresowane. Pierwsza pozostaje sceptyczna, bo w sumie nie widzi wielkiego związku, między ich decyzjami zakupowymi, a otaczającą nas rzeczywistością. Co to komu w Palestynie pomoże, że ja kupię Zbyszko 3 Cytryny zamiast Mirindy? Co ma machina oblężnicza z piernika do marketingowego wiatraka? Przyznam, że nie jest to coś, co z łatwością przyjdzie mi w pełni wyjaśnić akapitem, czy dwoma. To zdanie, które się wyrabia przez ciągłą ekspozycję. Ale mogę przynajmniej zacząć eksponować:
Powód pierwszy: Oddawanie pieniędzy Big-Techom jest niemoralne.
Weźmy mały wycinek tego problemu. Tylko Facebooka, tylko ostatnie kontrowersje, które mam świeżo w pamięci. Tylko takie bezsporne – które zostały potwierdzone przez sąd.
- Umyślne naruszenie przepisów o ochronie konsumentów: Sąd zgodził się, że platformy Meta były „wylęgarnią drapieżników", a moderacja oparta na sztucznej inteligencji generowała „śmieciowe” zgłoszenia, bezużyteczne dla organów ścigania. To teraz. W marcu.
- Odpowiedzialności za uzależnianie: zaraz po tym, co wyżej Meta (i YouTube) zostały uznane za odpowiedzialne „zaniedbań projektowych” – czyli celowego tworzenia uzależniających aplikacji tak, aby przyciągnąć i utrzymać nieletnich użytkowników. Interesujące jest to, że to może otworzyć lawinę podobnych pozwów, bo do tej pory FB korzystał z tak zwanej “ochrony tablicy ogłoszeniowej”. Gdy coś się komuś nie podobało, FB mówił, że – analogicznie – właściciel tablicy nie może odpowiadać za to, co kto do niej poprzyczepiał za jego plecami. Teraz sądy zdają się pytać, “ok, ale czemu ta tablica ma kształt gigantycznego, wyciągniętego w stronę naszych dzieci środkowego palca?”. Też chciałbym wiedzieć.
- Zbieranie wrażliwych danych medycznych z aplikacji do śledzenia menstruacji: drobiazgi, jak fazy cyklu oraz… (sprawdza notatki)... podjęte próby zajścia w ciąże… Tak. FB wykradał info, kiedy kto uprawia seks. Niestety, plaskacz wymierzony autorowi inicjatywy, nie był częścią zarządzonej kompensaty.
- Zhakowanie portu “Localhost” w systemach Andriod: Meta wzięła funkcjonalność urządzenia, która była przeznaczona do czegoś zupełnie innego i wykorzystała ją do wykradania informacji o tym, po jakich stronach internetowych porusza się użytkownik. Nawet jeśli ten był w trybie incognito, z VPNem, wyczyszczonymi cookisami, czy wręcz wprost wyraził sprzeciwu wobec śledzenia. Najwidoczniej, Meta musi wiedzieć jakie porno lubimy. I tak, “hakowanie” to odpowiednie słowo. Nie chodzi o nowatorskie wykorzystanie niszowej funkcjonalności, kruczki w umowie, albo sprytną analizę pozornie zanimizowanych danych. To było znalezienie podatności i wykorzystanie jej do przeprowadzenia ataku, w celu wykradzenia danych, na których udostępnienie użytkownik nie wyraził zgody.
Nawet nie wspominajmy o ich AI chatbocie, który ordynarnie flirtował z dziećmi, o wyciszaniu wiadomości o katastrofach w trakcie ich trwania, żeby nie dzielić się profitami z wydawcami tych newsów, czy o ujawnieniu informacji o aktywistach walczących z ICE. Ot, detale.
Pod jaki kamień nie zajrzysz, znajdziesz pod nim wijącą się jak dżdżownica bezwstydną kontrowersję.
Meta zarabia olbrzymie pieniądze, bo takie rzeczy uchodzą jej na sucho. ->
Takie rzeczy uchodzą jej na sucho, bo jest pseudo-monopolistą, którego ciężko powstrzymać przed wykorzystywaniem pozycji dominującej. ->
Zarobione w ten sposób pieniądze, wykorzystuje przeciwko konkurentom i do lobbowania w celu umocnienia swojej pozycji. ->
A politycy wykorzystują te pieniądze do grożenia sojusznikom i do nakładania na nich niezgodnych z prawem taryf. ->
I, ręka w rękę, moderują treści tak, żeby utrzymać status quo.
Kółko się zamyka. Wokół naszej szyi.
Druga grupa osób, których uwagę chciałbym pozyskać w zasadzie się ze mną zgadza, ale do moich wniosków dorzuca gwiazdeczkę.
“Tak, tak, Google jest słabe, ale co z tego, jeśli nie ma marketingu poza Googlem”?
To marketingowcy jak ja, ludzie prowadzący własny biznes, artyści, osoby promujące wydarzenia i inicjatywy społeczne… wszyscy, którzy w taki, czy inny sposób odpowiadają za budżet.
Totalnie nie miałem kiedyś rozmowy z koleżanką z pracy, która absolutnie nie przebiegła jakoś tak:
– To może powinniśmy wejść w Twittera?
– Może… Chociaż nie czuję się komfortowo przekazując teraz pieniądze Muskowi
– Dlaczego?
– Praktycznie usunął moderację treści i wypływa tam mnóstwo samo-zadeklarowanych rasistów. Musk manipuluje algorytmem, żebym promował rzeczy zgodne z jego interesem. Grok opowiadał ludziom ostatnio, że Elon jest bardziej atletyczny niż LeBron, wygrałby pojedynek z Tysonem i że jest lepszym wzorem niż Jezus Chrystus. Jego bezmyślne cięcia w U.S. AID można bezpośrednio powiązać ze setkami tysięcy zgonów. Głównie dzieci...
– Ale co to ma wspólnego z wynikami?
No co ma? No niewiele. To nawet nie są moje pieniądze.
Szczerze? Rozumiem to. Nawet jeśli robisz kampanie za swoje, to wiążą się z tym jakieś zobowiązania. Średnio powiedzieć pracownikom, że w tym miesiącu obrotów nie było. Głupio tłumaczyć kolegom z zespołu, że na koncert nikt nie przyszedł, bo Musk do dziś wprost nie zaprzeczył, że to nie był nazistowski salut. Sam też nie rzucam pryncypialnie papierów, bo pracodawca nie reklamuje się wyłącznie po mojemu.
Ale niesmak pozostaje.
Świat nie jest czarno-biały. Wszyscy lawirujemy w labiryncie priorytetów, pocieszając się tym, że nawet Gerald zmagał się z "mniejszym złem" przez 7 tomów. Nadal trwa debata na czym koniec końców wylądował. Zapewne na jakiejś rzyci.
Ale okej. Zróbmy uczciwy bilans zysków i strat i zobaczmy, co się naprawdę "opłaca".
Argument drugi: Reklamowanie się z Big-Techami jest niebezpieczne
"Nie ważne, co mówią, ważne, że mówią." jest jednym z tych szlagierów marketingowych, które ludzie powtarzają, gdy już kał wyleje się na ulicę, zamiast przyznać się, że coś odwalili. "ReAL-LIfe-tONy-sTArk rozbił cegłówką kuloodporną szybę w trakcie pokazu na żywo? Marketingowy geniusz. WieDZiAŁ, żE bęDZie vIRal"... ręce opadają.
Dla tych z nas, którzy nie mają parasola ochronnego zrobionego z psychofanów lub odziedziczonych pieniędzy, "harwestowanie kontrowersji" nie jest takie proste.
Bogiem a prawdą marketingowcy - zwłaszcza osoby decyzyjne - są bardzo nieskłonni do ryzyka. Z jednej strony wynika to z chęć ochrony marki i myślenia w długiej perspektywie. Z drugiej, może nawet bardziej, wszyscy wyrabiamy taką "mentalność zbitego psa". Nawet jak idzie gładko to znajdzie się handlowiec, który powie, że można było lepiej i więcej. Sami się pod nóż pchać nie lubimy.
W antycznych czasach, gdy pracowałem dla sieci FMCG, to totalnie nigdy nie wydarzyła się taka rozmowa:
- Hej Michał, potrzebujemy zapchać wolną przestrzeń w gazetce na stronie z nabiałem. Wymyślisz jakiś krótki dowcip o serach dla naszego rysunkowego bociana?
- O serach? Na kiedy?
- Godzinę temu wysłaliśmy drukarni celowo uszkodzony plik, żeby zyskać trochę czasu. Dałoby się na już?
- Hmm, to może: "Czym się różnią polskie drogi od sera? Nie wszystkie sery mają dziury"?
- Nie. To nie przejdzie.
- Bo "polityczny i może być odebrany jako krytyka rządu"?
- Bo drogi są brudne, a my to umieszczamy koło jedzenia. Weź się w garść.
Mój były pracodawca nie jest wyjątkiem. Nie bez powodu większość systemów reklamowych ma ustawienia zapobiegające wyświetleniom przy tematach kontrowersyjnych, pornografii, przemocy. Gazety nie planują przestrzeni reklamowej przy nekrologach i informacjach o wypadkach. I tak nikt by ich nie kupił. Marketingowa wioskowa mądrość mówi, że nie jest dobrze wiązać swoją markę z negatywnymi emocjami.
(Czy to faktycznie źle? Nie mam pojęcia. Pewnie, jak z większością marketingowych mądrości, okaże się, że ta reguła też miała swój początek w książce o samorozwoju z 1956 i żadne badania jej nie potwierdzają. Marketing to nie jest prawdziwa nauka. Nie zasługujemy na szacunek.)
Tak czy siak, większość marketingowców zakłada, że nawet jeśli żarówki "Osram" jakoś sobie radzą z negatywnym kontekstem, to ryzyko jest niewarte świeczki i lepiej się na ochotnika w szambo nie ładować...
...i tu wjeżdża Twitter. Cały na biało.
Pytanie do publiczności: Ilu stałych bywalców baru może być nazistami zanim zaczniemy uznawać, że to "bar dla nazistów" I co to mówi o nas, że dobrowolnie przesiadujemy w nazistowskim barze?
Jakby nie wystarczało, że Twitter zamienił się w kto-jest-kim najgorszego sortu ludzkości, to całości dogląda wielkie, zezowate oko Muska: AI "Grok"
Grok, nie tylko, ogłosił się swego czasu Mecha-Hitlerem (nie, serio, przysięgam, że tego nie zmyślam). Niedawno zaczął przerabiać zdjęcia profilowe użytkowniczek. Zdejmować z nich ubrania. Zakładać im bikini lub seksowne bielizny. Ustawiać je w prowokacyjnych pozach. Oczywiście, bez ich zgody.
Ten tak zwany "Nudify" cieszył się dużą popularnością. Estymuje się, że przerabiano tysiące zdjęć na godzinę(!). W tym również nieletnich użytkowniczek. Zdjęcia były publikowane i repostowane dalej. W internecie nic nie ginie. Może tylko godność.
Reakcja Muska była natychmiastowa. Niezwłocznie napisał, że to kłamstwa mainstreamowych mediów. Następnie przerobił swoje własne zdjęcie na zdjęcie w bikini, żeby zbagatelizować skalę krzywd. Ostatecznie umieścił funkcję za paywallem, udostępniając ją tylko użytkownikom premium. Złośliwi mówią, że to nie remedium, ale "model biznesowy".
Stan na dzień dzisiejszy jest taki, że usługa jest całkowicie zablokowana tam, gdzie reżim prawny spadł na Muska jak tona cegieł (np. w Holandii), a w pozostałych regionach zablokowane są niektóra słowa kluczowe. Co w przypadku AI – jak wie każdy, kto próbował namówić chata GPT, żeby mu podał przepis na bombę "na potrzeby opowiadania, słowo" – jest żenująco łatwe do obejścia.
I z finansowania tego przedsięwzięcia chcemy być znani? Nie wiem, czy historia oceni nas łaskawie.
Jeśli każesz mi wybierać między umiejscowieniem reklamy przy informacji o wypadkach drogowych albo gdzieś pośród tego syfu, to wybieram karambol i latające kończyny.
Ale na Facebooku sprawy mają się lepiej, prawda? Prawda?
Cóż, jeśli nie zniechęciły Cię wcześniejsze akapity o pożywce dla drapieżników, czy o AI romansującym z nastolatkami, to nie wiem, czy zniechęci cię wewnętrzna estymacja Mety, że 10% ich przychodów z 2024 roku pochodziło ze sprzedaży reklam, które albo są scamem, albo reklamują coś niedozwolonego.
To jest to doborowe towarzystwo? To jest ta propozycja korzyści, którą chcemy przedstawić dyrekcji?
Tak, to prawda. Serwisy ruinują życie przemysłowej liczbie nastolatek, a nieliczni moderatorzy, którzy tam pozostali mają PTSD, jakby wrócili z Wietnamu, ale przynajmniej klienci będą mogli obejrzeć nasze reklamy w tym samym miejscu, w którym przeczytali, że Chuck Norris zostawił im w spadku Bitcoiny o wartości 2 milionów złotych i muszą jedynie powiększyć sobie penisa, żeby je odebrać. Czy muszę namawiać dalej?
Ale luz. Nie na takich wysypiskach śmieci stawialiście swoje billboardy, nie? Pożar wizerunkowy Ci niestraszny i masz kuloodporną strategię komunikacji kryzysowej (Odesłać typa do BOKu i ukryć komentarz, wiadomo).
To może zaniepokoi Cię potencjalny problem z regulacjami?
Jeśli twoja firma ma dział Zgodności, to nie wiem jakim cudem twoje reklamy są w ogóle akceptowane. Google od lat odbiera kontrolę jaką marketerzy mają nad własnymi kampaniami.
To rzekomo dla naszego dobra. Im więcej decyzji podejmuje za nas maszyna tym mniej mamy okazję napsuć naszymi analogowymi paluchami. Niedoinformowani defetyści twierdzą, że to wszystko zasłona dymna i im więcej dzieje się w tle tym mniejsze szanse mamy zauważyć gdzie spalamy nasze pieniądze. Wszystko miesza się w jedną wielką kampaniową zupe, w której być może nawet coś smakuje, ale nie wiadomo co, bo nic na wierzch nie wypływa.
Używasz konkretne słowa kluczowe w bardzo ścisłym dopasowaniu? Teraz dopasowanie ścisłe to taka bardziej sugestia. Liczy się intencja szukającego, a nie, co tam baran powypisywał. Klientom nie można ufać.
Wymyśliłeś sobie grupę docelową zgodną z twoim product governance? Urocze. Na pewno weźmiemy to pod uwagę. Ty sobie odpocznij, a my złożymy reklamę za Ciebie (z komponentów, które mogą, ale nie muszą, zawierać wymaganych prawem informacji).
Im mniej pozwalasz mieszać Googlowi, tym mniej Google lubi Twoje reklamy. Musisz konkurować w systemie, w którym bardziej elastyczne reklamy są preferowane nad te sztywniejsze. Ale luz. Compliance jest znane ze swojej elastyczności.
Jakby tego było mało, jak w każdym obszarze naszego życia, AI zmienia wszystko na gorsze. Kampania "AI Max" (następca kampanii "Performance Max" znanej w branży jako "Puszczam Kierownicę i Krzyczę: Googlu Prowadź!") potrafi nie tylko samodzielnie mieszać komponenty reklamy i ingerować w grupy docelowe. Stare dzieje. AI samo pisze nowe teksty, które, na pewno, sprawdzą się lepiej niż te ograniczone intelektem Twoich, śmiertelnych copywriterów i kagańcem regulacji.
Nie wiem, co akceptował twój dział Zgodności, ale to nie było to, co zobaczył klient.
Czy to problem tylko amerykański? Pewnie nie. Ale Amerykanie są tu definitywnie w awangardzie. Rozwiązania te zostają opracowane i, z braku lepszego słowa, "dopracowywane" na regulacyjnym [dzikim] Zachodzie, gdzie troska o interesy konsumenta jest wyrażana słowami: "to się będziemy martwić, jak już ktoś nas pozwie".
Potem te same rozwiązania są wypychane do nas w ramach strategii "trzymajmy kciuki, że to się przyjmie zanim ludzie się zorientują, że to jest niezgodne z... cóż... niczym". Luz. To się wylobbuje. Albo rząd zrobi międzynarodową awanturę o dyskryminacji amerykańskiego przedsiębiorcy i okradaniu Europejczyków z dóbr luksusowych. Jakoś to będzie. Do tej pory było. Ty się nie martw Dziale Zgodności. Rodo-srodo, administratorze. Regulator wybaczy.
Drugą stroną tego samego medalu jest bezpieczeństwo informacji. Za każdym razem, jak firma prosi cię o kolejny składnik weryfikacji, albo o zmianę hasła na nowe ("Kwiecień_2026!", Karolina? Serio?), to pomyśl o tym, że Amerykański rząd i tak może mieć bezpośredni dostęp do wszystkich waszych danych.
W 2018 roku weszło w życie CLOUD Act. Ostatnio dużo się o nim mówi. C.L.O.U.D, to oczywiście skrót od czegoś. Niestety nigdy się nie dowiemy od czego, bo nie będę tego sprawdzał. Wszyscy wiemy, że najpierw powstaje skrót, a dopiero potem na siłę dokleja się rozwinięcie.
Suma-saruman, CLOUD Act pozwala amerykańskim organom ścigania żądać od amerykańskich firm (takim jak AWS, Google Cloud, Microsoft Azure) danych użytkowników. Nawet jeśli są one trzymane w całości na europejskich serwerach.
I tak, są tam jakieś ograniczenia, jakieś wymagane nakazy sądowe i prawa do sprzeciwu... ale:
a) to instytucje prawne stworzone z myślą o ochronie wyłącznie amerykańskiego przedsiębiorcy. Europejskiemu użytkownikowi końcowemu kij w oko. Cały proces mógł już się odbyć i wszystkie Twoje dane mogą już leżeć na biurku o kształcie orlej głowy i nigdy się o tym nie dowiesz. Z takim wezwaniem do przekazania danych, często doręczane jest NDO, które knebluje firmę, na wypadek, gdyby chciała Cię powiadomić. A, nie oszukujmy się, nie będzie chciała. Im mniej o tym wszyscy myślimy tym lepiej.
b) ile nam w ogóle zostało jeszcze wiary w amerykańskie instytucje? Ostatnie rajdy agentów ICE, samowolnie wchodzących obywatelom do domów bez żadnego nakazu, pokazują wzgardę dla własnej konstytucji i własnych obywatelii. Co tam jakiś CLOUD i ochrona cudzoziemców? I to też nie jest tak, że USA nie ma historii szpiegowania sojuszników.
Wszystko to powinno sprawiać, że nie czujesz się komfortowo nawet jeśli wierzysz, że relacje ze Stanami pozostają modelowe. A ostatni rok pokazał, że nie jest to takie oczywiste. Jesteśmy jedną, czy dwie polityczne burze od kopania się poniżej pasa. Każda z amerykańskich usług może być wykorzystana jako narzędzie nacisku. Jeszcze niedawno, gdyby odebrano mi dostęp tylko do "zaloguj się z Google", to byłbym całkowicie cyfrowo sparaliżowany.
A co jeśli cała Twoja infrastuktura jedzie na amerykańskich podzespołach? Mam silne podejrzenie, że Duńskie firmy, które korzystają z Google Cloud, całą korespondencje mają na Gmailu, wszystkie dane w Google Sheets albo BigQuery, a płynność finansową mają zapewnioną dzięki reklamom Google Ads, które wysyła dane użytkowników do Google Analytics za pomocą Google Tag Managera, nie spały spokojnym snem, gdy europejscy żołnierze zlatywali do Grenlandii, na ćwiczenia demonstrujące, że NATO jest gotowe bronić się również przed Amerykanami.
Każdy, kto przemawia o bezpieczeństwie i odpowiedzialności finansowej nawija w kółko o dywersyfikacji. A my wszystkie jajca chowamy w jednym koszyku, trzymanym przez Donalda Trumpa. Z okrucieństwa lub głupoty patrzy nam prosto w oczy, przechla go niebezpiecznie i powtarza: "ło... ło... chyba upuszczę. A co jak upuszczę? Oj... było blisko".
Powinniśmy być bardziej przerażeni.
Został mi jeszcze jeden argument. Nie mniej pragmatyczny niż reszta. Koło zamachowe tego bloga:
Powód trzeci: Reklama w Big-Techach jest nieskuteczna.
...ale o tym, następnym razem.
Nie przegap.
Michał Kucharczyk
